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生鮮電商沖擊傳統零售最后堡壘:物流配送成制約

自2012年以來,生鮮電商參與者不斷躍入人們的視野:

2012年5月31日,順豐速運旗下的電商食品商城“順豐優選”上線,主打水果等生鮮品類;2012年6月,淘寶上線生態農業頻道;同年7月,京東商城推出生鮮頻道,買手制生鮮電商 “本來生活網”上線。今年3月,1號店推出生鮮品類;5月天貓預售頻道旗下上線“時令最新鮮”板塊,預售生鮮產品。更早時候,中糧我買網已經上線生鮮產品。

在國外,生鮮電商同樣獲得越來越多的關注。成立于2002年的FreshDirect,2006年開始盈利,2012年營收4億美元;亞馬遜旗下專注生鮮配送服務的公司AmazonFresh,今年開始將配送服務地區從西雅圖擴展到洛杉磯,并計劃在2014年以前,將同日達服務擴展到美國40個地區。亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯近期表示,對于破解生鮮電商服務Amazon Fresh的經濟效益難題,亞馬遜已經取得了進展。

在競爭相對充分的圖書、3C家電、服裝、化妝品領域之外,生鮮是傳統零售尚未被電商攻克的最后堡壘。對于定位一站式購物的電商平臺來說,這是必須涉足也是最難的一塊業務。

為何紛紛涉足生鮮電商?

民以食為天,生鮮電商擁有較大的市場規模和想象空間。相關數據顯示,2011年化妝品的網絡零售滲透率達到16.3%,3C類商品達到15.6%,服裝達到14.3%。與之對比,2010年我國流通領域農產品的價值總額為2.24萬億,網絡交易額尚不到1%,仍是一片藍海。

生鮮是一站式電商平臺的必選項。在傳統日百商超中,生鮮品類SKU占比約25%左右。“缺了生鮮這個品類,不能叫一個完整的超市。超市要靠生鮮拉動人氣。”一位生鮮電商行業人士說。

生鮮電商具有較高的毛利。據生鮮行業人士透露,生鮮電商平均毛利水平在40%左右,其中海鮮毛利50%以上,普通水果約20%,凍肉20%-30%。

此外,生鮮電商用戶粘性高,重復購買率高。一位生鮮行業人士透露,基本上每戶人家一個星期會有三次的訂購,相比較一般網站來說,生鮮網站的用戶回頭率高得多。

在政策上,今年中央一號文件強調要大力培育現代流通方式和新型流通業態,發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店。這對生鮮電商參與者是一個利好。

生鮮電商的不同模式

由于生鮮電商更多的功夫在線下,國內生鮮電商在探索不同的模式:

例如,沱沱公社建立自己的有機農場,通過電商平臺銷售。沱沱公社除了銷售自己養殖的產品,同時也銷售進口產品或其他農場的產品。

順豐則以進口產品為主,生鮮配送目前只覆蓋北京和天津市內六區。本來生活網則采取買手制,立足本地,由買手挖掘美味的生鮮食品。

多利農莊是農場做生鮮電商的代表。多利農莊在全國擁有兩萬畝地,十余個有機農業生產基地,產品銷售給家庭會員和企業會員,通過月卡、季度卡、年卡的方式銷售,產品種類根據季節而變換。

與1號店自營生鮮電商不同,京東商城涉足生鮮市場采取開放平臺模式,邀請商家入駐。但由于農戶并沒有經營主體,網絡設施不發達,大部分入駐的商家并不是農戶,而是中間貿易商或代運營商。

“京東商城等電商平臺第一步向中間貿易商或代運營商開放,從長遠來看,下一步可能開放到一些農民、農戶、合作社、農場。現在的開放是有限的。” 農業電商分析師辛巴說。

四大挑戰

“生鮮電商是一個高門檻的行業,并不是有錢就能玩。”一位生鮮電商創業者說。

生鮮電商面臨著諸多挑戰:

首先是產品本身難題。生鮮產品是非標準品類。“買手機,只要選擇品牌,服裝只要選擇男款、女款、大小。但生鮮沒有標準,同一顆樹上的蘋果,長相和口味都不一樣。”農業電商分析師辛巴說,如何介紹產品都是難題。

食品安全是用戶關注的核心。有機食品、綠色食品、無公害食品需要相關部門檢測,才允許貼相應標簽進行流通。但對于中小農戶來說,進行相關認證的成本較高。在沒有認證的情況下,雖宣傳是綠色無公害蔬菜,但用戶很難甄別。因此,順豐、沱沱公社等主要選擇進口和有機食品。

第二,物流配送是生鮮電商的最大制約。冷鏈是生鮮電商的基本要求。中國的冷鏈物流體系,干線上已有一定基礎,但同城中轉及最后一公里冷鏈配送尚在摸索階段。提供全程冷鏈配送的快遞公司有日本的黑貓宅急便,僅限于上海;順豐在北京建有冷鏈倉庫。

“生鮮需要全程冷鏈,僅干線冷鏈遠遠不夠。”一位生鮮電商創始人說。

“中國當前缺少最后一公里的冷鏈汽車技術標準,意味著沒有車型,很多是通過其他車型改造,通行證也是問題。” 快遞物流咨詢網首席顧問徐勇說。

對于快遞公司來說,由于生鮮電商市場尚未成熟,用戶群規模不夠,打造全程冷鏈物流體系成本較高。

由于基礎設施不完善,一些第三方快遞公司采取入庫前冷鏈、出庫后普通配送,或出庫后加入干冰或冰塊。此外,一些電商公司也采取自建冷鏈物流的方式。如沱沱工社、本來生活網自己購買冷藏車。本來生活網表示,2013年下半年,將在全國多個城市設立倉庫,提供完全本地化的全程冷鏈服務。京東商城表示,今年底將在北京地區布局冷鏈。

三是庫存管理難題。一位快消品電商負責人透露:“對于一般的快銷品類,消費預測準確率做到70%已經不錯了,由于保質期較長,庫存波動不會帶來很大的損耗。但生鮮保質期只有幾天時間,如果損耗高,肯定是虧損的。”

他認為,預售或是生鮮電商的重要模式。目前,天貓尚未上線生鮮頻道,而是天貓預售頻道下的“時令最生鮮”板塊,采用預售的方式銷售生鮮。

四是消費者接受程度。用戶習慣于去菜市場或超市購買生鮮,對于網購生鮮處于嘗試性階段,消費習慣有待培養,因此用戶群規模仍不大。

本地化是假概念?

目前,順豐優選全程冷鏈配送范圍覆蓋北京和天津市內六區;本來生活立足本地,目前面向北京用戶;1號店自營生鮮目前覆蓋上海,本地配送,全程冷鏈,第二步計劃在北京、廣州、深圳上線生鮮品類。

1號店副總裁郭冬東表示,由于生鮮是一個對于物流、儲存條件要求非常嚴苛的品類,生鮮的“最后一公里”不適合跨城市配送。“未來1號店在做生鮮品類的區域擴展時,我們也會遵照‘本地配送’的原則。”

優菜網創始人丁景濤同樣人認為,與其他品類不同,生鮮品類很難做全國。“一雙鞋子從北京發到上海是沒有問題的,但一顆菜從北京發到上海就不能吃了。”他認為,生鮮發往外地損耗較高,重量沉,客單價不高,最終還是會走向本地化的操作。

京東商城相關負責人表示,生鮮是基于本地化的服務,京東商的方式是提高招商速度,讓各地區不同的商家同時進駐京東。

但農業電商分析師辛巴認為,本地化從長遠來看是個假概念。“為什么我們覺得生鮮電商是本地化,而其他產品沒有本地化?因為生鮮對時效性要求非常高,海南的木瓜運到上海來,能不能保證新鮮?現在做不到,是因為冷鏈的配套設施不完整,沒有一家公司隔天能夠把海南的木瓜送到消費者手里。即使運過來,成本也相當高。”

“但從長遠來看,如果基礎的冷鏈配套比較完善,全國24小時之內可以到達,那么區域化就是假概念了。區域化對生鮮電商是暫時的情況。未來10年或20年,生鮮電商是可以全國進行流通的,隔天就能夠把很新鮮的水果運到。”辛巴說。

       本文來源:騰訊科技

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